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Identification des cibles

Publié dans PureStrategie

Une bonne stratégie sur Internet commence par la bonne identification des cibles. Cette phase de projet exige beaucoup de précision car l'ensemble du positionnement en dépend. L'efficacité et la conquête de trafic reposent entièrement sur les cibles ainsi désignées.

Notre méthode tient en 6 étapes indispensables :  

  1. Découverte et identification des cibles traditionnelles (clients, prospects, partenaires, relais d'influence...)
  2. Brainstorm et recherche d'expressions représentatives
  3. Analyse et identification des expressions clés
  4. Analyse et identification des concurrents directs et indirects
  5. Arbitrages et opportunités de positionnement
  6. Mise en oeuvre et accompagnement

Chaque étape est essentielle. Nous publions ci-dessous, dans le détail, les éléments importants de la méthode PureConcept pour l'identification des cibles. 

Etape 1 : Découverte client

Nos clients connaissent parfaitement leur clientèle, constituant un socle essentiel de leur activité. Notre travail consiste à mieux la comprendre, pour en déterminer leur comportement prévisible sur Internet. Ce travail est réalisé à distance lorsqu'un simple échange de documents est suffisant, ou peut nécessiter des réunions de travail avec nos clients pour que l'ensemble des services concernés puissent définir clairement leur clientèle et les prospects visés par le projet Internet. Nous établissons des groupes de cibles qu'il conviendra ensuite d'aborder spécifiquement, selon leur problématique propre. Il peut s'agir de clients, de prospects, de partenaires, de suiveurs dans les réseaux sociaux ou de relais d'influence. La nature de la cible est diverse. Le principal est de formaliser quel groupe de cible est à explorer dans le cadre du projet, et quels peuvent être les groupes de cibles exclus, ou non prioritaires. 


Etape 2 : recherche d'expressions représentatives

Chaque cible, ou groupe de cible, peut avoir un comportement prévisible sur Internet. Nous les travaillons selon leur problématique de recherche : navigationnelle, informationnelle ou transactionnelle. 

La recherche navigationnelle

A son stade de recherche navigationnelle, la cible est en recherche d'un site web pouvant répondre à son besoin. A la recherche d'un forum sur la santé par exemple, l'internaute peut se tourner directement vers des forums comme doctissimo.fr ou auféminin.com déjà réputés et souvent cités dans les posts sur Internet. La requête peut être de type "forum santé". Pour ce type de recherche, nous avions recours à l'époque à des annuaires thématiques, mais cette technique disparait au profit des moteurs de recherche. 

La recherche informationnelle

La recherche informationnelle est plus directe. L'internaute cherche une réponse à une question, ou une information précise. Plutôt que de rechercher un forum de santé, l'internaute cherche des informations sur une maladie particulière, ou un symptome sur les cause d'une grande fatique. La requête serait alors plutot du type "fatigue intense", avec l'espoir de trouver des pages web apportant une réponse à ce questionnement. La recherche informationnelle est typique des recherches par mots clés dans les moteurs de recherche.

J'ai un problème > je cherche une réponse > je pose la question à mon ami google ... Je suis dans une recherche informationnelle. 

La recherche transactionnelle

Le 3ème stade de la recherche peut être "transactionnel". L'internaute recherche directement un produit ou un service, pour satisfaire un besoin.

Je ressens une fatigue intense, et je cherche un coach, un médecin, ou un traitement à la gelée royale ... 

La requête serait alors de type "achat gelée royale". Il est clair que pour un distributeur vendeur de gelée royale, la requête "achat gelée royale" est une requète directe et stratégique, car elle sera directement génératrice de vente en ligne. Nous serons alors évidemment positionnés sur les requêtes naturelles, dites aussi "organiques", autant que sur les requêtes publicitaires en adwords. Mais il ne faut pas en conclure trop vite que seules les expressions liées à des recherches transactionnelles seraient intéressantes pour les sites marchands. Il est bien entendu important de se positionner en amont de la problématique client, afin de le convaincre progressivement lorsqu'il sera disposer à faire un achat, ou simplement prendre contact. Il est fréquent de trouver, en périphérie des sites marchands, de nombreuses fiches conseil chargées de capter l'internaute dès sa requête navigationnelle ou informationnelle. 

Notre méthode consiste, pour chaque cible, à déterminer le type de requête qu'il peut taper dans un moteur, à chaque stade de sa recherche, et d'en déterminer les expressions les plus pertinentes. 


Etape 3 : étude des expressions clés

Les moteurs de recherche comme Bing, Yahoo! et Google mettent à disposition de leurs annonceurs les statistiques sur les mots clés les plus souvent tapés par les internautes. Ces données constituent une véritable source marketing gratuite pour mesurer les besoins et attentes des prospects.

Le mot clé saisi dans un moteur de recherche est l'expression la plus directe d'une attente. Nous effectuons systématiquement ce travail d'analyse dans nos prestations, avec plus ou moins de profondeur d'analyse. L'analyse des mots clés tapés dans les moteurs de recherche est un socle indispensable et préalable pour toute stratégie de positionnement et référencement Internet.

Plusieurs critères sont observés dans une analyse de mots clés :

  • La fréquence mensuelle
  • La concurrence entre annonceurs : indicateur de pression concurrentielle
  • Les expressions larges et expressions strictes
  • Les synomymes et combinaisons possibles
  • Impact des accents et pluriels
  • Mots clés choisis par les concurrents

Les bons mots clés : socle essentiel pour une bonne stratégie

Cette réflexion sur les mots clés stratégiques constitue un socle indispensable pour bâtir la bonne stratégie de positionnement. Cette phase permet de mettre en lumière les bonnes expressions pour chaque cible. Il s'agit à ce stade de se baser sur la réalité des requêtes des Internautes, et non seulement sur les requêtes présumées comme telles que nous les identifons en étape 2.


Etape 4 : analyse de concurrence

Le positionnement est une notion très relative. Un client est bien positionné lorsqu'il apparaît, sur les bonnes requêtes, devant ses concurrents directs. Or chaque concurrent suit une même logique, pour gagner des places sur les meilleures requêtes. Nous travaillons donc chaque concurrent, direct ou indirect, pour analyser sa stratégie de positionnement, ses contenus, structure de site, kewords, positions gagnées, et sa popularité afin d'évaluer l'effort nécessaire pour un bon positionnement concurrentiel. Il ne s'agit pas seulement d'optimiser des pages web pour une requête donnée. Il faut être meilleur que les concurrents pour entrer en top 5, top 10 ou top 20. Au delà de l'identification des cibles, nous réalisons beaucoup d'études de concurrence et de veilles concurrentielles pour garder un temps d'avance sur les sites concurrents. 


 

Etape 5 : Arbitrages et opportunités

A l'issue des phases 1 à 5, la liste de mots clés importants est le plus souvent très longue. Pour chaque cible, et dans chaque problématique de recherche, beaucoup d'expressions peuvent traduire le besoin de l'internaute. La stratégie de positionnement doit être bâtie sur une liste restreintre, et prioritaire. Nous analysons avec nos clients, en tenant compte des volumétries, pressions concurrentielles, stades de recherche, et positions déjà acquises par la concurrence, les expressions à placer au coeur de la stratégie de positionnement. C'est une étape d'arbitrage importante, structurante pour la suite du projet et pouvant aussi mettre en valeur des opportunités de positionnement non perçues en début de projet. 


 

Etape 6 : Mise en oeuvre et accompagnement

Nous validons, lors des étapes 1 à 5, les cibles prioritaires et groupes de mots clés stratégiques pour le positionnement. Il peut s'agir de simples mots clés pour capter un prospect, ou des groupes de mots clés liés à des thématiques permettant de toucher des relais d'influence, ou d'animer des canaux sociaux. Quelque soit le réseau qui permettra de toucher la cible, nous mettons en oeuvre l'ensemble des outils et méthodes permettant d'améliorer le site web et canaux sociaux, en vue de positionner le client devant sa concurrence directe. Cette mise en oeuvre passe par l'audit du site, des contenus, de sa structure, et des canaux de popularité. Nous livrons un ensemble de recommendations qui permettront ensuite, soit de faire un transfert de compétence, soit de coacher le client dans chaque étape de la réalisation, soit encore de réaliser les actions prévues par nos recommendations directement avec notre équipe d'experts (ingénieurs, développeurs, rédacteurs, chefs de projets, webdesigner...)

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